云县翻译资源网

解锁AI新物种讯飞翻译机的成名之路

“人们总是担忧未知的风险,优秀的企业却能够像摩西一样,用手杖为人们指出一条大道,带领大家义无反顾地投身战斗,成为终极赢家,他们有勇有谋,无畏无惧。”

科大讯飞就是这样一个战士,19年前开始从事语音智能研究,10年前开始研究AI语音翻译,10年后的今天,科大讯飞开创翻译机新品类,支持中文和近200个国家和地区语言互译、方言翻译、离线翻译,并在双十一期间成为天猫、京东平台的新品类销冠。在年初天猫公布的2018年度TOP100最红新品里,讯飞翻译机与大疆OSMOPocket和天猫精灵方糖音箱共同列席并被点评为“一款新品开创一个全新品类”。从扎根科研到站在食物链顶端,科大讯飞有哪些独到之处?

为了探究讯飞翻译机成功背后的营销思考,广告门与讯飞消费者事业群品牌市场总监林怡展开了一次深度对话。

讯飞消费者事业群品牌市场总监林怡

广告门:讯飞翻译机产品在双十一荣登京东、天猫同品类销售额第一宝座,从销售层面看,这背后说明了什么?

林怡:双十一期间,讯飞翻译机在京东、天猫、苏宁易购实现全平台销售额第一,市场份额能占到60%-70%,这反应了两方面现状,一是大消费环境对于AI新品类产品的接受度提升,二是我们针对翻译市场的策略取得阶段性成果。

首先,讯飞翻译机是一个新品类。随着相关AI技术曲线到达成熟阶段,才有可能去为消费者创造价值。用户对于不同场景下快速即时的多语言翻译、翻译精准性的需求,通过讯飞翻译机得以满足,也最终体现在市场销量上。

其次,这个成绩其实是我们今年所有4P关键动作的积累。这一年怎么去定义产品,用什么样的定位去跟消费者沟通,选择什么样的节点和渠道去和消费者沟通,综合起来,才获得了在这一个节点大家比较关注的成绩。

广告门:在推广过程中,作为新品类营销的领航者,讯飞翻译机最大的挑战、操盘的关键点是什么?

林怡:大部分新品类的营销挑战来自两个方面,一方面是,如何匹配恰当的资源和打法去建立用户认知,并且利用时间窗口快速站稳脚跟;另一方面是,如何去平衡当下的使命和长远的使命,做到从未来看现在依然认可当下的投入有价值。

提到“翻译”大家都知道,就是一个功能或者软件,但是没人知道什么是“翻译机”。讯飞在2016年底创造了“翻译机”这样的一个品类,在这个还不算大的赛道中,只有成为领导者才有可能继续玩下一局的游戏。这也是硬件产品的特殊之处,它没有“不温不火”的一个区间,窗口期特别短。

基于这样的定位,我们花了不少精力做消费者调研,我们创造了“怕语言不通,用讯飞翻译机”的广告语,我们认为沟通大于翻译本身,我们在一年当中持续地去和消费者连接,而不是热热闹闹做完一波事情就结束了,这很重要。

新品类的品牌定位也包含很多的细节,比如怎么去命名你的产品。很多人喜欢给产品起名字,加很多表达意义的联想词。其实刚开始越简单直接越好,尤其是新的东西,要清晰的告诉用户,你是什么、能为他解决什么问题。一般情况下,7遍以上的触达才能形成一定的记忆,新品类往往匹配的资源有限,太复杂就更分散你的投入让人记不住。

讯飞翻译机今年的推广主要是把品牌最基础的价值沟通清楚。因为通常品牌在消费者心中的建立需要三年时间,包括品牌价值和形象的饱满度。第一年的时间只能围绕你是谁以及产品的显著价值去影响最想影响的第一波人和第二波人。后面才能在此基础上和用户进行深层沟通并向外拓展,从而让更多的人去知晓你、产生偏爱的感觉。

与此同时,全新品类、市场的产品所面对的资源投入和市场的不确定性仍旧是很大的挑战。一方面就讯飞而言,我们当下的投入和销售额是紧密挂钩的。我自己会非常关注预算投入的数值,不主张激进。另一方面,AI产品形态尚未有一个定论,今天做的产品推广如何在当下能够帮助业务去赢的同时,又能够反哺母品牌在消费者市场的认知,如何去积累优质的品牌伙伴,留下有价值的资产,同样是营销过程中的一个重要考量。

广告门:你更趋向于一直刷存在感的、细水长流式的营销还是爆款事件?

林怡:整体来看,做成品牌还是细水长流的。吸引眼球是重要的、让人当下特别兴奋的,但是长线的资产更重要,但这个道理往往是尝过“品牌甜头”的人才知道。当第一次尝试没有达到预期,是否继续,就是大家决策点的不同。我们是坚持在不同的节点去和消费者做沟通,然后在每一个节点去尝试所谓的爆发点,其实也是很有压力的,感谢我们的业务和公司管理者给我们这样的空间,也感谢我们团队和合作伙伴的努力和坚持。

广告门:在讯飞翻译机销量和声量俱佳的效果背后,都投入了哪些营销举措?

林怡:投入主要是两条线,第一条是怎么在更高的维度上去打,把我们认知到的技术、产品的领先优势以及能发挥的价值转化为行业影响力。第二条是结合场景将产品的理性、感性价值和消费者产生连接。

高举高打的层面,源于讯飞在翻译上的大愿景。我们希望实现“人类命运共同体,世界语言大互通”的沟通环境。也许未来“翻译”会变成一个基础设施,不同民族之间可以借助某一个很轻松的介质彼此沟通无阻,形成真正的地球村。怎么样让AI技术首先在不同的场景里服务于中国的每一个用户,然后能够让国与国之间、民族与民族之间的语言问题得到解决,也是讯飞作为一个科技和民族品牌的机会和思考点。因此,我们有机会出现在国家级的正式场合、政要会议等活动现场,包括2018年博鳌亚洲论坛,第一年启用的人工智能翻译机就是我们的产品,这也成为论坛本身的一个亮点。包括李总理把讯飞翻译机送给保加利亚总理,也代表着讯飞作为代表中国AI技术领域最新发展价值的分享和传递。“交流”这个理念本身是大于“翻译”的,这个出发点为品牌带来了更大想象空间,这样的品牌大理想,使公司更高层面的整体努力得以实现。

另外一个层面其实是怎么去和消费者进行沟通。在目前市场的现状下,想一下子脱颖而出很难,预算够多也许会容易些。就我们自己而言,就是不断地和消费者沟通、认真和消费者交朋友。产品的理性利益点和感性利益点都是什么?凭什么打动他?品牌做的所有东西无非都是在讲述这个事情,即在消费者面前还原自己。比如我们正在进行的“新年送新译”战役,这个“新译”包含了“全新的沟通方式”、“全新升级的翻译机”和“我们的新年心意”三件事,通过一个主题,把产品、创意、沟通渠道进行了立体的传递。

广告门:营销手段层出不穷,话题营销、追热点、综艺植入、微博KOL发声、大型活动品牌营销等,讯飞翻译机是怎样看待和运用这些营销手段,且跟别人玩得不一样?整合营销背后的策略是什么?

林怡:营销手段的选择来自两个方面的考虑,第一个维度是洞察,包括趋势上的洞察、人群上的洞察、完善的数据体系,然后从中去看每一个手段的闭环,从而做出选择。数据的作用对于营销确实是越来越重要的。

第二个维度,在没有非常全面的第三方数据支撑的情况下,还是要敢于做整合营销,把自己换位到消费者视角去考虑品牌和产品购买的全过程,从而进行足够的推导。其次是把握好全年节奏,分清战役的波峰、波谷以及长线要去做的事情、一定要完成的目标,形成脉冲式的传播。

广告门:年轻化、碎片化、广告抵触情绪……面对当下的营销环境,讯飞翻译机是怎样跟消费者沟通的?

林怡:还是看在什么样的场景创造了什么样的价值,比如说我们在中秋做了一个视频,反应家长去国外陪伴孩子,但语言不通,通过翻译机得到解决的故事。这种基于人群,还原真实场景,选择合适时间点的推广内容,才有价值,才能打动人心。

第二点就是要让用户觉得“意想不到”,可能很多品牌也都在做。如果是做科技品牌,还是需要以更有张力的方式去跟消费者做一些沟通。我们做过一个推广讯飞翻译机独有的方言翻译功能的视频,就使用了“方言合唱团”和“机器合唱团”暗暗较劲的创意。所以我觉得本质还是你的产品有什么样的价值,然后创意如何最大化地表现。

广告门:既有高举高打的包装,又有年轻化的内容,会让品牌调性显得不统一吗?

林怡:高举高打的层面更多是为我们带来科技品牌、民族品牌的自豪感,以及行业影响力的积累。针对消费者的内容谈不上是“年轻化”的内容,只能说是更加生活化的内容,它让消费者看到我们在他身边的样子。这两个层面并不矛盾,它带来对品牌不同维度的感知,也通过不同的渠道和二次传播的内容去分化影响商务人群和泛出游人群。

广告门:所以就是种草的人群和真实消费的人群会有一些不一样?

林怡:对,但到某一个阶段可能会重合,早期肯定是不一样的,转化的都是第一波、第二波人,但你可能推广的时候要面向一、二、三个层级,有的消费者被转化,有的在观望,不会一下都转化,这就是硬件产品。

广告门:讯飞在12月被授予的金旗奖金奖,背后是怎样的营销作品?亮点是什么?取得了怎样的效果?

林怡:获奖作品是我们借势讯飞翻译机7月份上线的日韩离线翻译的功能做的一波小投入内容营销。

离线翻译是翻译设备的一个难点,技术含量高,正常情况下,离线翻译的准确率和在线翻译,永远都是在线翻译更准,但是讯飞已经把离线翻译做得很好。于是,我们结合暑期节点发布了中日、中韩语双向离线翻译功能,在推广上我们不仅让中国的KOL去到日韩以vlog的形式进行体验式的传播,让他们进行各式各样不同的创作,我们还首次用到海外的KOL进行本地化的创作和传播。

这种在实际场景当中还原产品价值的传播内容,相比单纯在办公室等静态演示功能更易被消费者接受,也更多元有趣。本着这样的原则,从数据层面看,基本上讯飞翻译机在项目上线时候,在百度指数、微信指数,包括话题量,都会有一个波峰,这也是按照既定的传播节奏在发展。

广告门:能否分享一个讯飞翻译机在营销中的精彩案例或传播,以及背后制作的关键环节?

林怡:我们今年的上市活动就很出彩,市场反响和数据都很好。这里有几点值得一提,首先,每一个产品都会去做上市,其中为产品预埋什么样的亮点,包括上市前的预热,怎么去“牵制”这个行业和消费者的注意力都很重要。其次,传递什么样的内容很关键。发布会的主要目的就是为了传播,你的“弹药”都需要在这一时间点放出来,从而营造一个三到四天之内的持续传播高峰,包括产品定位,对节奏的判断,对渠道的判断,都会在上市时候有一个综合的体现。

广告门:AI营销是伪命题吗?到底什么是AI营销?

林怡:我觉得不是伪命题,前提是要正确地理解AI是有一个阶段性的发展的。以机器翻译为例,讯飞可能研究翻译十年多的时间,但直到这两三年才能做出应用落地被大家感知到的产品。AI是一个很大的趋势,在特定领域才刚开始发挥作用。

AI营销的背后包括了机器算法、大数据、营销链路的智能化,在营销的环节当中让人工智能帮助解决效率的问题。比如前段时间,我们和消费者调研公司聊到人工智能呼叫服务可以解决电话调研采集效率的问题,他们也对这样的解决方案非常兴奋。

广告门:未来有怎样的规划?

林怡:在2019年,我们会有更多的产品为不同场景的用户创造价值,让AI技术和产品有机会飞进寻常百姓家。

我认为这是一个我们和消费者互相成就的过程。作为一个新品牌、新品类,第一是要找到热爱科技和愿意接受新事物的那群人,通过数据化和“感性”的考量了解他们,从而产生连接。第二是找到这群人后,如何跟他们玩在一起,跟他们交朋友,从而获得认同。越来越多的人希望看到中国品牌和中国智造有一个更大的发展,找到他们,获得认同,彼此成就,正是我们未来的主要任务。

除此之外,不同的企业有不同的阶段,品牌市场体系有很大的差异。面对这个阶段的问题,作为营销人如何帮助业务去赢,也是在未来需要不断下功夫思考和实践的。

结语

面对外界的赞美和关注,讯飞表示过往的成绩还仅是初步达成预期。不难看出,谈话中企业对自身产品定位、营销策略的清晰认识和规划才是它能够迅速崛起、开疆拓土的重要原因。这一点上,无论是前行中的老品牌还是孵化中的新品牌,对决策者还是整个行业都具有更深远的意义。

在采访的结尾,林怡还透露了一个新项目,它将大大提高办公效率,节省时间成本,心动之余,我已经开始期待。这种建立在洞察基础上的需求满足,不仅让品牌更自信,也让市场和消费者趋之若鹜。优秀的品牌值得被尊敬和学习,经历一年的积累,新的一年讯飞又会有哪些不同,让我们持续关注。

END

我们的缺点麻烦您能提出,谢谢支持!

联系我们